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国产奶粉渠道梗塞厂家压货经销商变存储商

发布时间:2019-12-01 15:32:07

国产奶粉渠道梗塞 厂家压货经销商变存储商

去年9月之前还在为堆积如山的奶粉发愁的厂家们,到了9月底情况发生了扭转, 仿佛一夜之间,库存被消化了 。但随即而来的是,曾经的企业库存变成了如今堆积在渠道经销商仓库及终端货架上的社会库存。 多位经销商表示,造成渠道库存过多,主要来自厂家的过度压货。 在外资奶粉继续向二三线城市扩张,而因三聚氰胺事件而空缺的市场份额尚待填补,国产奶粉走到了一个节点上,既需要资本,又必须面对扩张要求的业绩压力。 库存转移 2009年初,中国乳制品工业协会对黑龙江、北京、内蒙古等15家骨干企业进行了库存调查。调查结果显示,这些产量占乳品行业半壁江山的乳品企业库存高达25万吨,库存奶粉既有工业用的大包粉,也有做成终端产品的奶粉。 三聚氰胺 事件挫伤了消费者购买国产奶粉的信心,造成奶粉企业大量乳制品、原料粉积压。 据中国乳业资深专家王丁棉回忆,到了2009年8月,乳品行业库存估计起码有30万吨,这个问题让政府十分头疼,当时国家马上出台了奶粉补贴政策,但奶粉仍然销不动。 这种情况在去年9月中下旬被扭转。国际奶粉原料价格一路上涨,从9月中下旬之前的2.2万元/吨左右涨到10、11月份的3.4万元/吨。基于对国际奶粉原料价格继续上涨的预判,国内乳制品加工企业转而采购国内奶粉原料。加上乳制品市场的迅速恢复、对上游的奶源需求快速增加,以及应对产奶淡季,国内乳制品加工企业出现抢奶源等情况,上述超过30万吨的库存迅速被消化。 但从2009年10月开始,积压的奶粉又出现在渠道经销商的仓库里,资金占用成为困扰经销商的难题。 山东聊城绿园食品王学立代理奶粉十多年,他经营的品牌包括多美滋、完达山、雅士利、南山、爱仕丁等。他说目前库存已达到150%,他的一些同行们库存达100%-200%。按照快消行业库存30%的临界点来看,这个数据远远超过了他们的承受力度。 对于西安一位奶粉经销商来说,在三聚氰胺事件发生前,他经营的奶粉库存一般是一到两个月,但现在至少达到3个月;滞销货比例也由原来的2%-3%上升至30%-40%。 经销商们说向奶粉厂家们反映了渠道库存情况,但厂家继续发货。 这个月完成100万元销量,下个月任务就调高到120万元,上调比例很厉害。 上述山东经销商表示,他经营的一款国有品牌奶粉去年完成销量200万元,但厂家2010年就给他订下了800万元的销售任务。他担心如果不继续经营,厂家会把品牌交给那些拥有资金,但还没有找到品牌的人,自己多年积累的资源会被浪费。 北京商业联合会理事、北京世行商贸公司常务副总经理姚文华把这些国产奶粉的经销商称为 存储商 ,他说这种情况 太不正常了 。 抢占份额 跟以往不同的是,多位奶粉经销商反映,这次奶粉积压主要来自厂家,厂家的期望值太高,压货变成了国产品牌奶粉的一个普遍做法,甚至成为奶粉行业的 潜规则 。 据经销商表示,压货情况集中在飞鹤、完达山、圣元、贝因美等品牌。这些企业处于不同的发展阶段,但压货各有动机。 飞鹤于2009年引进红杉资本6300万美元注资,根据对赌协议,飞鹤要实现市场占有率从7.6%提升至15%,而在三聚氰胺发生之前,飞鹤在国内奶粉行业的排名不到前十位。而贝因美正在备战A股上市,这些奶粉企业在资本的压力下,必须冲业绩。 尽管上述企业在压货中一部分出于无奈,一部分是主动,但目的都是为了冲击销量,抢占份额。一位奶粉行业人士表示,乳业消费市场遭受 三聚氰胺事件 重创后,尽管国产奶粉企业都在恢复,但大部分还没有恢复到原来的市场份额,空缺的市场份额并没有被生存下来的企业占据。 为了抢占这部分份额,2009年,几乎所有的奶粉企业都在进行大力度促销,一些企业甚至拿出30%-40%的利润进行促销,这些费用用在了人员、物料、促销赠送品等方面,但由于几乎所有企业都在拼促销,尽管2009年乳品销售好转,但挣钱的企业不多,一部分企业甚至出现了亏损。 奶粉行业人士陈渝表示,去年国产奶粉的销售情况不好。很多国产奶粉厂商为了冲量,把销售的压力转嫁给了经销商,也就是把产品从自己的仓库转压到了经销商的仓库,而没有将这些产品变成真正的商品。 他说,经销商的资金实力是有限的。奶粉厂商通过有诱惑力的返点、促销等优惠政策,吸引经销商大量进货,一些经销商经不住诱惑,将自己的资金压在上面,一旦经销商的资金被大量占压,他就没有能力去选择代理其他的奶粉品牌,而经销商对应的是终端渠道。换句话说,奶粉厂商通过占压经销商的资金,进而达到了抢占终端市场的效果。 外资 下乡 与国产品牌奶粉囤货不同的是,那些外资品牌奶粉不仅极少发生囤货,而且如 多美滋 这样的洋奶粉甚至出现了 不够卖 的情况。 三聚氰胺事件之后,地级以下市场出现了巨大的空间,多美滋、雀巢等外资品牌销量出现了爆发式的增长。 王丁棉表示,从2008年起,一些洋奶粉开始不满足只占领婴幼儿奶粉的高端市场,他们已把手伸向了中端市场。其手法是改变包装,例如将铁罐包装(900克)改为软包装(400克左右),或者以小容量包装出现。这个策略一方面使得洋奶粉分食了一部分中端市场;更重要的是对国产奶粉的扩张起到了拦截作用。新价位原本是国产奶粉的主要市场,为了与洋奶粉竞争,国产奶粉势必投入更多的财力精力在该市场,这样一来在客观上牵制了国产奶粉升级高端市场。这部分洋奶粉在中端市场所占的比例约为25%到30%左右。 除了在品牌线上细分低端产品,外资品牌对二三线市场也趁势而入,开始运作地级以下市场,这些原来是国产奶粉的主战场,而尽管国产奶粉也看重县乡市场,但其渠道下沉很慢。 一位业内人士表示,外资已经意识到了县乡市场的重要性,尽管抢占农村市场目前只是开始,做得不是特别大,但外资如果针对县乡时常推出中低端产品,其销量无疑更大。河北、河南、苏浙一带,乡村的外资奶粉的接受度甚至超过了国产奶粉。 在高端市场已经很稳的外资奶粉在二三线市场,用高档产品打不开,于是采取低端路线。2009年,多美滋推出低端产品贝乐嘉系列,价位在40多元。上述山东经销商表示,这个价位比较便宜,对经销商操作市场特别有利,而且也被消费者认可。而多美滋在推动的时候也是走的国产品牌的操作模式,占领了国产奶粉的一部分低端市场。 今年惠氏在苏州的工业园正式投产后,婴幼儿配方奶粉的产能将大增,业内人士判断,要想将这些产品销售出去,惠氏也必向县乡市场渗透,推出不同的产品。 (经济观察报 吴丽娟 贺文)

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